母婴零售渠道洞察:线上线下渠道皆存成长空间

母婴零售行业平稳扩张,线上渠道增速快&占比持续上升。根据罗兰贝格的数据,2015年整体渠道收入规模1.02万亿元,预计到2020年达到1.83万亿元,CAGR=12.3%。

零售行业平稳扩张,线上渠道增速快&占比持续上升。根据罗兰贝格的数据,2015年整体渠道收入规模1.02万亿元,预计到2020年达到1.83万亿元,CAGR=12.3%。

其中线下6941亿元(68%),2015-2020年CAGR=9.6%,线上3266亿元(32%),2015-2020年CAGR=17.5%。由于线上增速快于线下,预计未来占比有望进一步提升至40%。

线下渠道:竞争激烈,母婴专卖店相对优势明显

    线下渠道:购物中心/百货规模领先,母婴专卖店增速更快
行业现状:我国母婴渠道经历了四个阶段,行业进入成熟阶段。资本竞争升级,跑马圈地时代渐渐落幕,进入门槛提高,内部整合调整来临,具备竞争优势的企业有望脱颖而出,渠道商集中度长期有望提升。

从渠道结构来看:由于母婴行业社交特征明显,因此虽然线上渠道增速相对较快,但线下仍是不可替代的重要存在。

线下主要有母婴专卖店(2016年占比31%)、超市(19%)、百货购物中心(40%)等几个渠道,展望未来:

1.母婴专卖店:根据罗兰贝格预测,2015-2020年CAGR18.2%,在线下几个渠道中增速最高。

主要原因在于在母婴产品消费升级、品牌化和高端化背景下,品类齐全、专业性强且迭代相关服务模式的连锁母婴店相对优势更为突出。

具体来看,参与者既有经营包括食品类、棉纺制品到用具类的全品类渠道商,同时提供婴幼儿游泳、抚触等服务;又有单一经营食品类、服饰类、用具类的母婴渠道商。

(1).产品品类丰富、品牌多,选择范围广;

(2).有专业的导购,满足消费者对一站式购物及专业性服务的需求;

(3).连锁经营有益于控制营运成本,并迅速建立起品牌效应,实现规模化成长。覆盖消费群体广泛、灵活,部分定位于大众消费群体,部分定位于中高端群体。

2.超市便利店:预计2015-2020年CAGR9.9%,增速较为平稳。

具体来看,以婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品为主,品类较少&品牌优势不凸显。

货品陈列面积较小,品牌优势不凸显,依托卖场及超市的较大的客流量,且进场费用导致经营成本较高,适合单体销量大的大众中低端产品的销售,因而品类有限,用具类规格也较少。主要针对大众消费者。

3.百货大卖场:预计2015-2020年CAGR10.0%,增速同样较为平稳。

具体来看,主要经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、耐用消费品如车床以及少数孕妇功能性服装等,产品较为集中。购物环境较好,通常品牌知名度较高,具有广告效应,依托商场较高的客流量确保销售业绩。

但经营费用较高,通常商场有扣点,仅适宜于销售毛利率较高的商品。针对中高端消费群体。

从品类结构来看,奶粉和纸尿布等标品在销售收入中占比最大,但毛利率较低。玩具和衣服等非标品是渠道商最主要的盈利品类。

母婴店模式:擴張迅速,旦格局分散、集中度较低

根据Euromonitor统计,2015年我国母婴店市场规模达到1056亿元,2010-2015年CAGR=19.63%。

根据尼尔森的数据,母婴店门店数量从2012年的52321家增长至2016年的98168家,CAGR=17%。同时,母婴店具备以下两个特点:

相对于超市便利店和百货商场,母婴店可以提供额外服务,因此产品价格实际上是包含服务带来的附加价值。

相对于线上,价格相对区隔化,没有线上透明,且即买即用的便利性,线下相对安全、放心,可以退换货,且有额外服务,消费者愿意为此支付一定溢价。

竞争格局

(1)集中度低,格局极为分散。按收入计算,最大的孩子王、爱婴岛、丽婴房、爱婴室收入之和占比不足10%。

(2)各自“占山为王”,呈现区域化特征。国内大型母婴商品连锁零售企业都在依托主要城市,通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围,致力于发展成为专业的母婴商品零售商巨头。

但大幅跨区域运作成本较高,且相比当地领头羊企业,外地企业进入当地市场的难度也较大,因而使得母婴商品连锁零售企业的经营具有较为明显区域性特点。

线上渠道:综合电商优势明显,垂直电商&社交电商仍待破局

发展历史:综合平台竞争格局渐晰,垂直电商处于处分化阶段

母婴产业经历四阶段发展沉淀,步入成熟阶段。从格局来看,线上综合电商两大优势进一步加强,而以跨境电商为主的垂直电商一定程度上受到税收新政的冲击和综合电商挤占面临生存压力,行业整合加剧。

根据艾瑞咨询数据,2015年我国母婴线上渠道交易规模3606亿元,2012-2015年CAGR76%,预计2018年达7670亿元,2016-2018年CAGR29%。其中,B2C占比从2014年的47%至2016年的65%,占比提升原因在于B2C在服务品质、产品保障以及售后服务等方面优势明显。

以天猫、京东为主的综合电商占据母婴B2C市场接近90%的市场份额,垂直电商份额在10%左右。天猫、京东等综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力涉足母婴市场,较母婴垂直电商份额优势大。

根据易观智库数据,2017Q3我国母婴B2C市场中,天猫、京东、唯品会和苏宁市场份额分别为50、26%、4和2%。

模式探讨:综合电商汇聚海量流量,通过综合品类盈利

由于母婴人群具备人群易锁定、需求易判断的特点,各个电商平台都会集中发力母婴品类、作为流量入口,吸引海量的用户后通过其他品类进行盈利。

1.天猫:平台优势明显,佣金和广告模式盈利稳定

借助平台优势汇聚大量流量,通过抽佣和广告的方式进行盈利,主要特点有二:

(1).天然具备服装、玩具等非标品基因,母婴品类结构更均衡(相比之下京东的奶粉和纸尿布占比更大),盈利能力更强。

根据星图数据,2016奶粉B2C中,京东和天猫市场份额分别为44.4%和37.7%;根据KarterRetail数据,纸尿布B2C中京东和天猫分别占比为37%和36%。

(2).与第三方奶粉、纸尿布卖家长期经营关系稳健,盈利稳定。

2.京东:自营母婴平台+开放式式母婴平台卖家

既有自营母婴平台,又有开放式母婴平台卖家,同时还有特卖模块和跨境电商模块。在自营领域,京东与花王、惠氏等12家奶粉、纸尿布知名品牌签署了不低于200亿元的采购大单,并在产品定制、大数据分析、营销开放等领域展开合作;

借助本身积累的物流和仓储优势迅速做大规模,但目前纸尿布和奶粉占比高,价格透明,盈利能力较差。

未来公司通过品类精细化运营优化成本结构,依托平台优势可以做高毛利品类,品类丰富。

未来战略和想法:

京东超市携手贝全发力渠道下沉,3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”,重点覆盖三四线城市,为消费者带来优质且高效便捷的购物体验;

京东超市与妈妈网推出“京妈计划”,双方将携手为品牌商提供从消费场景到消费决策的全流程营销解决方案。

模式探讨:垂直电商短期面临一定压力

在综合电商发力母婴品类,以达到流量“共振”目的的同时,母婴垂直电商也在不断涌入市场,但与综合电商相比,垂直母婴电商生存空间极为有限。

(1).综合电商凭借平台优势吸引流量、通过更优母婴品类结构和其他品类产品进行盈利,一定程度挤占了垂直电商生存空间;

(2).税收新政出台后,部分跨境电商成本优势进一步削弱。同时,互联网比价直接、透明,导致线上母婴产品价格竞争激烈、消费者相对敏感,跨境电商主要经营品类奶粉和纸尿布利润空间极为有限,而高毛利、高利润的玩具&服装品类线上销售规模较小,造成有收入、无盈利的现状短期内很难明显改观。

(3)母婴垂直电商平台受产品所限,用户结构单一,主要集中在妈妈群体,而且很难叠加服务和保证品质,因此相对于综合电商和线下渠道培养客户黏性面临较大阻力。

长期来看,领先的跨境电商通过扩充品类、把控供应链降低成本和缩减中间环节、争取品牌背书,蜜芽和贝贝网从主攻纸尿布开始到逐渐修炼内功、通过挖掘高毛利的品类提升盈利能力,未来更可能形成小而美的优势垂直品牌电商。

模式探讨:社交电商短期流量变现较难

社交平台:社交属性难以形成有效购买。现实情况大多数妈妈进入社区的目的不是买东西,而是单纯的进行交流和获取信息,用户目的性很强,平台属性和用户匹配度不高,转化率很低。

长期来看,社交属性极强的母婴群体和日益活跃的母婴社区保证了社交电商源源不断的流量,相信除了广告之外社交电商在未来通过回归内容、深耕营销和服务不断提升客户依赖程度,并且寻找到更合理有效的引流变现方式。

总结:线上/线下各有优势、皆存成长空间

母婴品类社交属性浓厚、线上价格透明/便利等因素决定线上/线下皆占重要地位。2015年整体渠道收入规模1.02万亿元,线下/线上收入规模分别占比68%/32%,预计2020年线上渠道占比有望进一步提升至40%。

线下渠道端,母婴专卖店/百货大卖场/超市便利店望长期并存。

1.母婴专卖店望凭借品类丰富/品牌繁多/专业服务等保持快速增长,2015-2020年CAGR=18.2%。

其中,大店模式品类齐全/布局购物中心/延伸服务,期待有效率的外延扩张;小店模式精选SKU打造爆款/租金成本低,小而美区域运营、期待整合者出现。

2.百货大卖场/超市便利店各有优势,均望维持10%左右复合增长。

线上渠道端,综合电商平台看中母婴行业流量优势,倾注资源打造母婴入口。垂直平台正在进行模式升级,望朝小而美方向发展。

长期展望:跨界连带运营+用户和流量经营是核心

商品、渠道、服务商边界模糊,综合、跨界运营应运而生

参考世界主要的婴童产业参与者,我们发现当婴童市场发展到一定阶段,商品、渠道和服务的边际越来越模糊,一方面,很多婴童企业深耕所属领域、上下游延伸把控供应链获得综合优势,另一方面,同样有许多企业通过集团化的模式跨品类甚至跨界参与婴童市场。

用户资产将会成为核心经营资产

婴童行业逐渐步入成熟期,支撑前期增长的规模、竞争与渠道红利相继减弱。商业模式达到分水岭,行业发展从“品类规模扩张”向“结构优化、服务叠加”转型,只做商品已经难以维持稳定的客户关系,未来母婴平台的竞争本质上是用户资源和流量的竞争,谁能把控。

核心且稳定的用户资源谁就可以掌控高盈利和盈利的持续性。“服务+商品”模式提升毛利,提升企业核心的盈利能力,并且带来盈利的稳定性和可持续性。

作者:深度行业研究

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